ランチェスター法則とは。ランチェスター戦略コンサルタントが解説。

提言20「10％は有名無名の分岐点」、提言21「25％は強者の最低条件」、提言22「40％はナンバーワンの目安」に引き続き、今回は「75％は顧客内シェアの目標値」について解説する。

ランチェスター戦略は「市場占有率(マーケット・シェア)の科学」といわれるほど、シェアを重視している。企業間競争の勝ち負けの判定基準が市場シェアだからだ。シェア1位を強者、2位以下を弱者と定義し、強者は「強者の戦略」、弱者は「弱者の戦略」をとる。これがランチェスター戦略の一丁目一番地である。

シェアは何％とると、どうなるのか。ライバルとの差がどれだけ開くとどうなるのか。といったことも理論化されている。他の理論にはない独自の理論である。

ランチェスター戦略では「7つのシンボル目標値」を定めているが、中小企業の社長に、どうしても覚えておいていただきたい数値は、10％、25％、40％、75％の4つである。正確な数字は図表で示したが、社長が覚えるのは四捨五入した数値でよいと思う。今回は「シェア75％が何を意味するか」について解説する。

ナンバーワンの定義は2つある

「ナンバーワンになれば、その地位は安定し、成長性も収益性も高まる」これが、ランチェスター戦略の結論である。経営規模ではなく市場シェアにおいて2位以下を圧倒するダントツの1位のことを「ナンバーワン」と呼んでいる。

ナンバーワンの定義は二つある。

1）2位に3倍以上の差をつけた1位

①2社間競争、②顧客内の一つの製品群のシェアの場合に適用

2）2位に√3倍(約1.7倍)以上の差をつけた1位

上記以外のすべてに適用

他社のシェアが不明な場合は

1）①2社間競争、②顧客内の一つの製品群のシェアの場合は75％を目安とする。

2）上記以外は40％を目安とする。

前回の提言22「40％はナンバーワンの目安」で40%の意味を解説した。今回は75％の意味を解説する。

100％独占は目指さない

40％はナンバーワンの目安、首位独走の条件と提言22で書いたが、例外はある。稀ではあるがライバルが1社しかいない2社間競争である。

2社間競争では自社が40％を占めてもライバルが60％なので、自社が弱者となる。51％の過半数を占めたとしてもライバルが49％の僅差なので安定はしない。2社間競争ではライバルの3倍の差をつけたときに勝敗が決着する。どちらかが75％を占めたときである。

2社間競争の販売目標は75％である。

一つの製品群の顧客内シェアの目標値も75％である。たとえばユニフォームの販売会社の場合、顧客は作業服と事務服の需要があり、それぞれ夏服と冬服がある。つまり4品目ある。この4品目のうち、3品目を自社が納入していれば顧客内シェア75％でナンバーワンである。ランチェスター式ABC分析のよる顧客の戦略的格付けでは「a(スモールa)」と定義している。

国内市場が100億円未満のニッチ市場や、県内市場が10億円未満のニッチ市場の場合は40％のナンバーワンになると雪崩現状が起きて75％まで伸びる傾向がある。ニッチ市場の販売目標も75％である。

ランチェスター戦略では100％独占することを目標にしていない。競争のない世界に発展性はないことは資本主義の精神である。ライバルと切磋琢磨することで需要が活性化し、市場は成長する。寡占しすぎると収益性が損なわれることもある。顧客との関係も健全性が保てなくなることもある。ライバルの撤退が自社にとって不利益となることもある。

ゆえに販売目標の最終目標を75％とし、これを上限目標値と呼んでいる。